Ритейл и его роль в формировании потребительского поведения

Сегодня поговрим о том, какие новости ритейла есть в экосфере. 

Современный потребитель очень избирателен и требователен. Он приходит в магазин с конкретной целью, и задача ритейла — удовлетворить эту цель быстро и качественно. Ритейл — это уже не просто канал продаж, фактически это все, что нас окружает: смартфоны, умные бытовые устройства и т.д. Соответственно, на потребителей оказывается постоянное воздействие. 

В последнее время появляется всё больше информации об осознанном потреблении. Так, в России постепенно растет интерес потребителей к полезным и экологичным продуктам.  Покупатели все чаще интересуются  не только качеством товара, но и ценностями выпускающего его бренда. Конечно, решающим фактором для покупки у многих все еще остается стоимость товара и его функциональные свойства. 

Устойчивое развитие — термин, который медленно, но уверенно входит в нашу жизнь. Он означает, что использование природных ресурсов и текущая деятельность современного общества не наносят ущерба будущим поколениям, а приносят пользу. Данная концепция зародилась в 1970-1980 годы, хотя  про ограниченность природных ресурсов и их разумное использование начали говорить еще древнегреческие философы. 

В 2015 году государства-члены Организации Объединенных Наций разработали стратегию масштабных преобразований, включающую 17 целей и 169 задач, направленных на улучшение благосостояния людей и защиту нашей планеты. Эти цели согласовали лидеры 193 стран. При этом страны, взявшие на себя обязательства, самостоятельно разрабатывают и финансируют программы по устойчивому развитию в зависимости от национальных особенностей страны и ее стратегических планов. Реализация этих целей и задач напрямую зависит от активного участия в этом бизнеса, т.к. бизнес тоже создает рабочие места, , разрабатывает и внедряет новые технологии и инновации, обеспечивает финансовую поддержку и в целом является фактором экономического роста.При устойчивом развитии, бизнес также должен и может приносить пользу обществу и планете, реализуя не просто продукты разных брендов, но и внедряя в их деятельность конкретный смысл.

Интерес компаний к принципам устойчивого развития продолжает расти. Компании воплощают эти  принципы не столько для имиджа, сколько для достижения более осмысленных целей для пользы общества и конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе. 

В компании Unilever цели устойчивого развития лежат в основе бизнеса, и компания стремится достигать их на всех этапах производственно-сбытовой цепи  с помощью соответствующих обязательств. В Unilever убеждены, что в нестабильном мире на фоне климатических изменений и роста населения планеты, устойчивое развитие является той долгосрочной стратегией, которая позволит обеспечить рост  бизнеса и принести пользу обществу. Чтобы добиться успеха в достижении этой цели, компании должны изменить подход к ведению бизнеса и сделать свои программы более масштабными в тех областях, в которых они могут  внести значительные изменения.

В рамках запуска глобальной маркетинговой стратегии «Позитивная красота» Unilever провела международный опрос. Согласно его результатам, более половины потребителей обращают внимание на позиции компании в социальных вопросах прежде, чем совершить покупку. 

Также компании Unilever важно понимать, разделяют ли ее ценности и обязательства партнеры и поставщики. Все эти вопросы детально прорабатываются в ходе каждого проекта. 

Большая часть покупателей хотят помочь планете, но не знают, с чего начать, как изменить потребительские привычки, чтобы снизить своё воздействие на окружающую среду. Поэтому важно доступное и понятное информирование со стороны ритейла и производителей :внедрение предложений, которые поначалу не требуют от потребителя принятия сложных решений. 

Маркетинг  определяет, каким образом предлагать потребителю товары и услуги. Вместе с этим маркетинговые инструменты позволяют рассказать покупателю о том, чем занимается компания. Устойчивый маркетинг — это тот маркетинг, к которому должны стремиться все компании, это маркетинг, ориентированный на применение устойчивых практик в бизнесе. В рамках концепции устойчивого маркетинга важна не только прибыль от проекта, большое значение имеет и влияние компании на экологическую и социальную составляющую,  ее способность изменить жизнь людей к лучшему.

Чтобы заполучить доверие потребителя, нужно предоставить ему факты. Если компания будет честно рассказывать о всех циклах производства, упаковке товара и как ее правильно утилизировать, о своих социальных проектах — все это в итоге повлияет на выбор потребителя в пользу этой компании. 

Принципы устойчивого маркетинга для правильного развития должны соблюдаться на каждом этапе производственного цикла. Но в современных реалиях компании зачастую не придерживаются этих принципов, и разные отделы продвигают противоположные идеи. Например, в магазине организован сбор батареек или пластиковых карт, а на кассе за покупку выдают пластиковые игрушки.

Каждый ритейлер хочет, чтобы клиент оставался с ним на долгие годы, приводил друзей, делал покупки на крупные суммы. Как ему взаимодействовать с потребителями в условиях устойчивого маркетинга?

Один из способов коммуникации с покупателями — это программы лояльности. Они могут быть как собственные, так и партнёрские, но эти программы также должны соответствовать принципам устойчивости. Например, косметический бренд “Чистая линия”, входящий в портфель компании Unilever, совместно с X5 Retail Group организовал установку фандоматов для сдачи пластиковых бутылок в сетевых магазинах Перекресток, Магнит и Карусель. Сдавая тару в такие аппараты, потребитель не только помогает сортировать отходы, но и получает скидку на продукцию бренда.

С каждым годом спрос на экологически полезные и безопасные товары растет. Но проблема в том, что они продаются вместе с остальными, поэтому заинтересованному, но не осведомленному покупателю трудно выбрать полезные товары из множества других. Потребители нуждаются в простой и понятной навигации. Одно из решений этой проблемы — создание “зеленых” полок в супермаркетах. Это специальные места для экологичных товаров, где  покупатель может найти нужный ему товар, и при этом он будет уверен в его качестве. Такие полки уже есть в Европе, Америке. На “зеленых” полках размещается продукция, произведенная по строгим нормам и правилам, а производство контролируется на всех этапах движения товаров «от поля до прилавка». 

Идея хорошая, но в нашей стране её не так легко воплотить. Ведь нужно определять, какие товары могут присутствовать на экополке. А российское законодательство не регламентирует нанесение экологической маркировки, поэтому любой производитель может написать на своём продукте «эко», «органик», «био», определяя их по-своему. Также в России нет единой системы экосертификации. На сегодняшний день существует более 3 тыс. знаков сертификации экологической био- и органик-продукции, и это очень усложняет выбор потребителя. 

Отсутствие нормативно-правовой базы для создания “зеленых” полок порождает гринвошинг , который, в свою очередь, вводит потребителей в заблуждение и демотивирует ответственных производителей. При правильной коммуникации с потребителями “зеленая полка”  может стать переходным этапом к органической продукции , нужно лишь понятным и доступным языком объяснить потребителям, , что сейчас на ней представлено. Возможно, тогда покупателю будет проще перейти на органическую продукцию.

Для создания понятной и простой навигации по экопродуктам Роскачество совместно с “Лигой зеленых брендов” приступили к разработке единого стандарта экомаркировки товаров. Лига зеленых брендов — это сообщество компаний-единомышленников, внедряющих концепцию устойчивого развития в свой бизнес. Инициатором проекта стала компания Unilever, а также ее косметический бренд “Чистая линия”. Задача Лиги —  поддержка ответственных и честных производителей в направлении ответственной сертификации и соответствия ее требованиям в России.

Понятие «зелёный» — не просто про чистый состав, оно гораздо шире. Это  экологичный жизненный цикл товара, бережное отношение к водным и другим ресурсам, социальная ответственность, этичное отношение к животным. Проблема некоторых компаний состоит в том, что они уделяют слишком много внимания одному из этих аспектов, забывая про другие. Например, они могут рационально расходовать водные ресурсы в процессе производства, но при этом тестировать свою продукцию на животных.

В последние годы многие сферы нашей жизни переходят в электронный формат, и розничная торговля —  не исключение. Благодаря ограничениям, связанным с пандемией, эта сфера совершила  огромный скачок. Люди учились и работали онлайн, тренировались, заказывали продукты, готовую еду. И после ослабления ограничений темпы практически не снизились.

Собирая заказ, магазин старается максимально сохранить целостность товара, поэтому вместе с заказом вы получаете еще гору упаковочного материала. Конечно, нет сомнений в том, что нужно хорошо упаковывать стекло и прочие хрупкие вещи. Но часто дело доходит до абсурда, и в большую коробку упаковывается маленькая тушь или вещь, которую убрали в еще одну коробку меньших размеров. Да, у маркетплейсов есть регламенты по упаковке, и при транспортировке нужно сохранить товарный вид. Но после заказа остаются горы упаковочного материала, и  половина — это неперерабатываемая пупырчатая пленка и стретч-пленка. 

В начале 2021 года телеведущая и блогер Ирена Понарошку организовала “Саммит большой коробки”, в котором участвовали представители маркетплейсов, доставки еды, продуктов. Тема этой встречи была посвящена сокращению и оптимизации упаковки при доставке

По итогам обсуждения, были сделаны следующие выводы:

• Компании, которые не советовались с экологами и экологическими экспертами при выборе тары, ошибочно думали, что используют экологичную упаковку.
• Наличие двух-трех форматов упаковки увеличивает ее количество в общем объеме. Чем больше разнообразие форм коробки, тем проще подобрать коробку по размеру заказа. 
• Разные компании используют разные наполнители, уплотнители, лоточки. В итоге переработчикам не выгодно закупать все это маленькими партиями и налаживать переработку. Если все договорятся использовать один вид упаковки, то это будет выгодно перерабатывать и можно будет повторно использовать упаковку из вторсырья. 

Компания Ozon тоже озадачилась проблемой большого количества коробок. Из-за множества сортировочных центров ваш заказ может прийти в нескольких коробках, что, в свою очередь, увеличивает объём мусора. Компания на собственных пунктах выдачи заказа организовала возможность сдачи коробок напереработку. Место обозначено специальным знаком, указывающим на то, что у них можно сдать коробку, в которой пришел заказ. А если вы ее забираете с собой, то можете сдать эту коробку  в пункт приема макулатуры.

Сбор и переработка упаковки глобально не приведет к решению проблемы загрязнения мусором. Перерабатывается очень малая часть, а новая производится в больших масштабах. Один из выходов, который продвигают многие экоактивисты — создание и внедрение многоразовой упаковки. Такая инициатива  — не фантастика и уже тестируется некоторыми международными компаниями. Например, компания Coca-Cola инвестировала деньги в разработку универсальной многоразовой бутылки и инфраструктуры для ее использования в Латинской Америке в 2018 году. Эта бутылка заменяет 200 млн одноразовых бутылок в год. При возврате бутылки пользователь получает скидку, что обеспечивает высокий уровень возврата тары. Конечно, такой подход требует больших вложений, но и отдача не заставит себя ждать.

Бизнес с помощью маркетинга воздействует на потребителя, но, в то же время  опирается на потребности и ценности своих покупателей. Социальная активность потребителей приводит к повышению ответственности брендов. Устойчивый маркетинг позволяет компании не только получить доход, но и показать потребителям, как они вместе могут вносить вклад в будущее.

Автор публикации:

Ольга Дадашева, Eco-Friendly Woman

Еще по теме:

Тестирование косметики

Экологические профессии